Segmentacja klientów - jak należy zaplanować poprawnie tę strategię w e-handlu?

Dowiesz się z niego m. in:

• Dlaczego segmentacja klientów jest ważna z punktu widzenia e-biznesu
• Czym charakteryzuje się segmentacja klientów B2C
• Co wyróżnia segmentację w B2B
• Przykłady segmentacji klientów
• Jak zaplanować skuteczną segmentację w e-commerce
• Jakie narzędzia najlepiej wykorzystać do segmentacji klientów w e-commerce?

Jeśli prowadzisz działania w e-commerce, z pewnością mierzysz się z problemem zwrotów konsumenckich. Dowiedz się, w jaki sposób możesz go skutecznie rozwiązać.

Dlaczego segmentacja klientów jest ważna dla mojego e-biznesu?

Artykuł w serwisie ccnews.pl przynosi interesujące statystyki na temat wzrostu skuteczności po wdrożeniu segmentacji klientów. Według badania przeprowadzonego przez Bain and Company w 2006 roku, firmy, które podjęły działania mające na celu podzielenie rynku na różne segmenty, osiągnęły wzrost zysków o 10% więcej w ciągu pięciu lat w porównaniu do firm, które tego nie zrobiły. 

Z kolei, według danych udostępnionych przez Mailchimp w 2017 roku, kampanie mailingowe, które były dostosowane do konkretnych grup klientów na podstawie ich zainteresowań, osiągnęły średnio o 74% wyższy współczynnik klikalności w porównaniu do kampanii ogólnych, które nie zostały w ten sposób dostosowane.

Liczby mówią same za siebie - segmentacja klientów pozwala na skierowanie odpowiednich komunikatów i ofert do konkretnych grup klientów. Dzięki temu można lepiej zrozumieć ich potrzeby, preferencje i zachowania, co umożliwia lepsze dostosowanie strategii sprzedażowej i marketingowej. Ponadto segmentacja klientów umożliwia identyfikację najbardziej wartościowych grup, które przynoszą największe przychody.

Czym charakteryzuje się segmentacja klientów B2C?

Segmentacja klientów B2C (konsumentów) polega na podziale bazy klientów na różne grupy na podstawie określonych cech, zachowań lub potrzeb. W jaki sposób można segmentować bazę? Np. w podziale na:

• płeć
• wiek
• stan cywilny
• styl życia (np. osoby aktywne)
• wartości (np. pasjonaci ekologii)
• lojalność klienta (nowi klienci, lojalni klienci, klienci utraceni)
• częstotliwość zakupów (klienci często lub sporadycznie kupujący)
• osoby dopisane do bazy newsletterowej lub powiadomienia push
• zainteresowani konkretną kategorią produktową, produktem, marką 
• pozostawiający opinię (pozytywną lub negatywną)

Co wyróżnia segmentację klientów B2B?

A co w przypadku B2B? Tu specyfika jest nieco inna a koncentracja dotyczy bardziej specyfiki branży niż zachowań poszczególnych osób. Przykładowe segmenty firm w B2B możemy wyznaczyć w oparciu o:

• branża lub sektor
• wielkość firmy
• zajmowane stanowisko 
• obszar decyzyjny w procesie zakupu (np. logistyka e-commerce czy marketing w sklepie internetowym)
• potrzeby zakupowe
• lojalność (segmentacja w oparciu o dotychczasową współpracę)
• budżet (segmenty uzależnione od przychodów lub dostępnego budżetu)
• stopień zaawansowania technologicznego.

Jak zaplanować skuteczną strategię segmentacji klientów w e-commerce?

Proces planowania skutecznej strategii segmentacji klientów w e-commerce można rozpisać w kilku krokach: 

Krok 1: Oczekiwania i cele

Pierwszym krokiem jest określenie oczekiwań i celów firmy - analiza obecnej sytuacji i kontekstu rynkowego, by stworzyć długoterminowy plan rozwoju. Na tym etapie istotne jest także określenie, w jakich obszarach segmentacja klientów może przynieść największe korzyści i przyczynić się do osiągnięcia zaplanowanych celów.

Krok 2: Identyfikacja klientów

Drugim krokiem jest identyfikacja grup klientów na podstawie danych demograficznych, behawioralnych i innych. Na tym etapie wyklarują się podobieństwa i różnice między klientami, co będzie podstawą do stworzenia segmentów. 

Krok 3: Analiza i ocena 

Trzeci krok to analiza danych i ocena segmentów na podstawie kluczowych wskaźników. Dla branży e-commerce są to np.: wskaźnik retencji, współczynnik odrzuceń, koszt pozyskania klienta i wiele innych. W tym kroku wyłonią się segmenty najbardziej wartościowe i z największym potencjałem. 

Krok 4: Persony zakupowe

Ważnym etapem segmentacji klientów jest tworzenie person zakupowych. Są to profile, które symbolizują typowego klienta lub grupę klientów, dokonujących zakupów w danej branży lub sklepie internetowym. Tworzenie person zakupowych jest techniką marketingową, która pomaga firmom lepiej zrozumieć swoją docelową grupę odbiorców, dostosować strategie marketingowe i oferty do ich potrzeb oraz preferencji. W tym zakresie rozróżniamy persony zakupowe B2C (konsument) i B2B (pracownik firmy na konkretnym stanowisku, biorący udział w procesie zakupu).

Jak tworzyć persony zakupowe B2B, a jak B2C? 

Personę zakupową B2B tworzy się w oparciu o dane, takie jak m. in. branża, wielkość firmy, struktura organizacyjna, budżet, rodzaj i poziom zajmowanego stanowiska, problemy do rozwiązania, udział w procesie decyzyjnym. Istotne jest określenie celu, przed jakim firma stoi, kierunku, w który podąża oraz tego w jaki sposób persona B2B może przyczynić się do ich realizacji. Na podstawie tych danych tworzy się odpowiednie segmenty, podzielone wg zmiennych, które nas interesują. 

Z kolei personę zakupową B2C tworzy się w oparciu o dane opisujące klienta indywidualnego, w szczególności demograficzne, takie jak m. in. wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu czy miejsce zamieszkania. 

Krok 5: Strategia sprzedaży i komunikacji

Ostatnim etapem tworzenia skutecznej strategii segmentacji klientów w e-commerce jest opracowanie strategii sprzedażowej i komunikacyjnej. Istotne w tym kroku jest precyzyjne dostosowanie komunikacji oraz oferty do potrzeb każdej wyłonionej grupy klientów, czyli segmentu. 

W tym miejscu warto napisać, że strategia segmentacji powinna być regularnie weryfikowana i modyfikowana, bo dane w oparciu o które została stworzona stale się zmieniają, podobnie jak zachowania konsumenckie.

Jakie narzędzia mogę wykorzystać do segmentacji klientów w e-commerce?

W opracowaniu segmentacji klientów w e-commerce warto wykorzystać narzędzia, które zbierają i analizują dane potrzebne do tworzenia spersonalizowanych strategii sprzedażowych. Przykładowe rozwiązania, z którymi warto się zapoznać, to:

• Google Analytics - bezpłatne narzędzie analityczne, które pozwala gromadzić informacje o ruchu na stronie i jego efektywności. Segmentację klientów można tworzyć na podstawie pozyskanych tam danych demograficznych, zachowań zakupowych i innych. 
• Google Tag Manager - kolejne darmowe narzędzie, które umożliwia dodawanie i zarządzanie różnymi tagami na stronie internetowej. Wielkim atutem GTM jest łatwe i efektywne zarządzanie kodami śledzenia, takimi jak tagi, skrypty i inne elementy na stronie internetowej - bez konieczności ingerencji w kod strony internetowej. 
• oprogramowanie CRM - tego typu systemy, pozwalają gromadzić dane o klientach i tworzyć segmentację na podstawie ich historii interakcji z firmą, preferencji, transakcji i innych informacji.
• narzędzia do Marketing Automation - rozwiązania do automatyzacji marketingu, ułatwiają zarządzaniem bazą kontaktów, usprawniają komunikację między działem marketingu i sprzedaży, pomagają w planowaniu oraz prowadzeniu spersonalizowanych działań w różnych kanałach czy mierzeniu KPI poszczególnych aktywności na stronie.
• ankiety - rozwiązania, jak np. Google Forms, służą do tworzenia ankiet i gromadzenia danych, które można wykorzystać do segmentacji klientów. 
• testy A/B - narzędzia, takie jak m. in. VWO (Visual Website Optimizer), Otimizely czy Convert.com umożliwiają firmom każdej wielkości testowanie i ulepszanie strony internetowej w taki sposób, aby była bardziej efektywna i lepiej przemawiała do odwiedzających ją osób.

Podsumowanie

Segmentacja klientów to skuteczna technika, która pozwala prowadzić precyzyjną i spersonalizowaną komunikację do wybranych grup odbiorców, a w efekcie 

skutecznie zwiększać zyski w e-handlu. Personalizacja i precyzyjne kierowanie komunikatów do klientów, w dopasowaniu do ich oczekiwań i zachowań zakupowych, to słuszny kierunek, którym warto podążać. Dostosowanie komunikacji i oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów przekłada się na wzrost zysków i lojalności. 

Warto pamiętać, by opracowywać jasne cele i oczekiwania, zidentyfikować potencjalne segmenty, analizować dane, tworzyć przy ich pomocy persony zakupowe oraz przygotowywać spersonalizowane strategie sprzedażowe i komunikacyjne. Na rynku dostępnych jest wiele darmowych i płatnych narzędzi, ułatwiających segmentację klientów na każdym etapie tego procesu. Raz stworzony segment należy regularnie weryfikować i oceniać, czy nadal jest on aktualny wobec regularnie zmieniających się realiów rynkowych.

Prowadząc działania w e-commerce i rozwijając sprzedaż w sklepie internetowym, sprzedawcy mierzą się również z problemem obsługi zwrotów.

Jeżeli chciałbyś, aby proces zwrotu w Twoim sklepie internetowym był intuicyjny, wygodny i zachęcający Twoich klientów do dokonywania zakupów - np. przebiegał, jak na poniższym filmie